Corría el año 2013 cuando un equipo de neurocientíficos del MIT quisieron confirmar cuál era la velocidad de procesamiento de imágenes por parte de nuestro cerebro. Para ello formaron distintos grupos de estudio y sometieron al ojo humano a un carrusel de fotografías pasadas a una velocidad de vértigo: seis imágenes en trece milisegundos, o doce imágenes en ochenta milisegundos. Los sujetos tenían que descubrir si entre ellas se escondía una escena de picnic o una pareja sonriente, y las sorprendentes conclusiones fueron publicadas en la revista Attention, Perception, and Psychophysics en enero de 2014: “el cerebro puede identificar imágenes en tan solo 13 milisegundos.

LA VISTA ES EL ÓRGANO SENSORIAL QUE ACTÚA COMO ADUANA

Esta conclusión refuerza la importancia de la vista en la toma de decisiones. Gracias a la rapidez de procesamiento podemos reaccionar en milésimas de segundo ante imprevistos en la carretera, por ejemplo, y a ello le debemos seguir vivos. Pero hay otro ámbito, menos dramático y muy cotidiano, en donde la velocidad de procesamiento tiene un papel relevante: la toma de decisiones en los procesos de compra.

Piénsalo por un instante: ¿cuántos impactos comerciales pretenden captar tu atención cada minuto que pasa? Todo lo que aparece dentro de tu campo de visión es procesado por el cerebro, aunque posteriormente solo prestemos detalle a una pequeña parte de la información captada. El cerebro tomó la decisión de descarte en milésimas de segundo en base a una única variable: todo lo que no sea atractivo no es considerado y no gastaremos ni un segundo en analizarlo.

TUS MENSAJES NO TIENEN NINGÚN IMPACTO SI NO SE LEEN

Parece obvio, pero profundicemos un poco en esta cuestión. Las empresas dedican mucho esfuerzo a la construcción de documentos comerciales con los que transmitir al consumidor las bondades de sus productos o servicios. Saben que la gente necesita determinada información para tomar sus decisiones y deben poner esa información a su alcance si quieren ser tomados en cuenta. Anuncios, dossiers técnicos y todo tipo de documento comercial tienen ese objetivo.

Bien hecho, sin duda, aunque hay una obviedad: de nada vale crear documentos técnicos impecables desde el plano informativo si el sujeto que los recibe no siente interés por leerlos. ¿En qué momento se despierta ese interés? Tal y como vengo explicando, la decisión de a qué prestamos atención y qué cosas descartamos se forja en milésimas de segundo en función del aspecto percibido. 

Visto así, la comunicación no empieza, en realidad, por el fondo de las cosas; empieza por la forma. Dado que el aspecto estético se percibe con más rapidez que el contenido, si la forma no nos agrada el contenido no llegará a leerse. Pero aún hay más. Fíjate si será importante la forma que según la impresión que nos haya causado, la actitud frente al contenido puede ser favorable o negativa. Si el aspecto es positivo emerge un deseo de lectura, y probablemente, un deseo de posesión de aquello que te están mostrando, que incluso podría viciar cualquier análisis posterior. 

¿SOMOS SERES RACIONALES?

Cuando nos metemos a leer un documento comercial lo hacemos con una intención: descubrir qué nos quieren ofrecer y analizar si es útil para nosotros. La duda es:  ¿hasta qué punto ese análisis racional es objetivo, aséptico, puro? Cuando una cosa nos gusta (decisión instintiva tomada por el cerebro en base a lo percibido por la vista) suele aparecer una segunda decisión inmediata:  «lo quiero». Si sucediera tal cosa, es muy probable que el posterior análisis racional de las características venga condicionado por el deseo de adquisición previo, dejando de ser por lo tanto un análisis objetivo para convertirse en un proceso de justificación de una decisión impulsiva tomada con anterioridad.

¿QUÉ ES VISUAL SALES?

Visual sales y copywritting son los dos ámbitos de trabajo que nos ayudan a construir comunicación. En el copywritting -escritura- trabajamos el mensaje, esto es, qué queremos decir y cómo lo decimos; definimos los bloques de contenido y los enlazamos de modo coherentemente para transmitir información a través de discursos atractivos que atrapen el interés de la audiencia. 

Visual sales es el complemento necesario e imprescindible en la comunicación porque sirve para lograr que el mensaje supere el primer filtro de cribado, ese que aplica el cerebro en milésimas de segundo ante todo lo que ve. Visual sales orienta sobre cómo deben ser los estímulos visuales en los documentos para lograr que conjuntamente con resultar agradables y predisponer a su lectura, inspiren confianza y provoquen emociones, elementos necesarios que contribuyen definitivamente a que el consumidor tome su decisión de compra en el sentido que le interesa al emisor.

Hay mucha comunicación que falla estrepitosamente en este campo. Aunque un documento sea muy poderoso desde el plano de lo que cuenta, si es mediocre en su aspecto estético no invitará a la lectura y será descartado. Habrás perdido el tiempo construyendo un buen mensaje comercial porque no será descubierto por nadie.

UN EJEMPLO COTIDIANO

Te pondré un ejemplo muy sencillo y cotidiano. Imagínate dos cocineros preparando la misma receta; mismos ingredientes, mismas cacerolas, mismo proceso de cocinado, mismos tiempos… todo exactamente igual. Pero a la hora de presentarlo en el plato, uno de ellos cuida el aspecto estético y el otro vuelca la comida sin ningún cuidado. Ya los tienes delante de ti: ¿cómo reaccionas? ¿qué haces? ¿por cuál te apetece empezar? ¿cuál despierta tu deseo y abre tu apetito? La gran mayoría empieza por el más atractivo. Si crees que esa también sería tu reacción, pregúntate: ¿cómo es posible que te hayas inclinado por el mejor presentado si la comida la vas a apreciar por el gusto y su aspecto visual no lo va a cambiar? Si eres capaz de encontrar respuesta a esta pregunta, entonces has entendido Visual Sales. Enhorabuena y aprovéchalo. Tienes ante ti una enorme posibilidad de diferenciación frente a quienes cuidan el fondo pero descuidan la forma.

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JJ