El libro blanco sobre el e-commerce en España 2021 nos aporta información muy interesante sobre los hábitos de compra en el año de la pandemia y hoy me apetece reflexionar sobre uno de los gráficos, el que veis en la foto que acompaña al post.

BUSCAR Y COMPRAR, LOS DOS PASOS NECESARIOS

Los consumidores necesitan información para tomar sus decisiones, sin duda. Aunque en el gráfico mostrado nos falta una cuarta alternativa (clientes que buscan información offline y cierran las operaciones offline), no hay ninguna duda que el porcentaje de consumidores que se informan en las redes es abrumador. Esto nos lleva a otra conclusión contundente: 

La intervención del humano en los procesos de venta cada vez es menos relevante

Fíjate; cuando el consumidor se informa online y cierra la compra en un e-commerce, el papel de las personas queda relegado a la construcción de los documentos y la elección de los soportes en donde dejar la información. Todo lo demás sucede en la mente del consumidor y no hay ninguna posibilidad de interactuar con él para persuadirle. 

Pero incluso en aquellos otros casos en donde el cliente viene a cerrar la compra a un establecimiento físico después de haberse informado online, la oportunidad de negociación sólo la reciben aquellas tres o cuatro alternativas, como mucho, que resultaron más interesantes en un proceso de búsqueda y criba previo. Si la información que colocaste online no fue atractiva, quedaste descartado. 

LAS DECISIONES SE TOMAN EN BASE A ELEMENTOS VISUALES

Al no tener oportunidad de conversar con el cliente en la fase de búsqueda, análisis y criba de información, los documentos escritos pasan a ser la clave. Por documentos escritos entiéndase páginas web, lead magnets, dossiers de producto, anuncios para redes sociales… cualquier pieza publicitaria que podamos diseñar para ser colocada en la red. 

Voy más allá; en aquellos clientes que forman parte del segundo grupo, los que se informan online pero luego aparecen por las tiendas, también hay asuntos a tomar en cuenta. Lo más habitual es que, si el cliente no pudo cerrar la compra online, se deba a dos razones. Una, que no tuvo la oportunidad, es decir, que la empresa no dispone de e-commerce,  o dos, que el producto o servicio requiere de adaptaciones y el cliente debe contactar con la empresa para seguir avanzando en el proceso de compra. 

En el segundo caso, también es habitual que el cliente no cierre la operación en el cara a cara por más que haya entrado en contacto con una persona. Muchos de estos procesos finalizan con una frase del tipo «pásame una propuesta», que deja de nuevo la decisión en manos de un documento que el cliente va a analizar con calma en la intimidad del hogar, sin darte oportunidad de influir en su decisión. 

EL LENGUAJE NO VERBAL DE LOS DOCUMENTOS

En conversaciones one 2 one tenemos clara la importancia del lenguaje no verbal e intentamos aprender a manejarlo. Pero si definimos el lenguaje no verbal como todos aquellos elementos comunicativos que afloran más allá de las palabras (gestos, mirada, tono y velocidad de voz, sonrisa…), podemos concluir que en los documentos también hay mucho lenguaje no verbal, muchos elementos que van a ser captados de modo subconsciente por la vista más allá del propio mensaje de texto que estamos queriendo trasladar. 

El formato de un documento (16:9, 4/3, a4 vertical), la estructuración del contenido (páginas minimalistas o saturadas de contenido), las tipografías (¿estándar o con personalidad?), los colores (¿negro sobre blanco, exclusivamente?) o las imágenes (¿decorativas o intencionadamente emocionales?) son algunos de los elementos que, bien gestionados, cambian radicalmente el aspecto visual de cualquier documento físico o virtual. 

LA IMPORTANCIA DEL PLANO ESTÉTICO

No se trata de un asunto menor. De una parte, cuando un documento es atractivo hay mayor predisposición a prestarle atención. ¿Cuántas veces cerraste una web a los segundos de haber llegado hasta ella, simplemente porque te resultó desagradable a la vista? 

Por otro lado, cuando algo nos gusta aflora un deseo de poseerlo o, cuando menos, de interesarse por él. Si tu cliente tiene ante sí presupuestos comerciales en donde el valor es muy parecido entre ambos, tendrá más predisposición a quedarse con aquel que le genera «mejores vibraciones». Esto es, aquel más atractivo. 

En nuestro libro visual sales profundizamos en los mecanismos mentales que explican esta predisposición y en como aprovecharlos a tu favor, pero te daré una pista para que explores. El efecto halo es un sesgo cognitivo mediante el cual, los individuos sacan una conclusión del «todo» partiendo de la pequeña parte que ven. Si eso que muestras transmite buena impresión, tu interlocutor lo extrapolará a la totalidad de tu empresa y sacará una buena impresión sobre ella, elemento clave para generar confianza. 

RESUMIENDO

En pocas frases. Uno; el entorno online es determinante para que lo clientes se informen antes de comprar. Dos; en ese entorno no tiene cabida la palabra, más allá de un video que puedas grabar. El resto son elementos captados por la vista. Tres; el reto es cómo lograr convencer a los consumidores que tenemos el mejor producto para ellos a través de documentos escritos, no en una conversación. Y cuatro; aprender a manejar los elementos que colocamos en cualquier pieza publicitaria (estructuración, colores, tipografías, imágenes, gráficos…) es lo que determinará que tu propuesta sea aceptada o descartada. 

Por si te queda alguna duda, aquí tienes otro artículo en el que te damos pistas sobre el manejo de lo colores en la comunicación. 

Un cordial saludo

JJ