Estrategias agresivas de precios

A.R.S. nos hace llegar la siguiente cuestión:

[framed_box] “para captar más clientes para mi negocio me estoy planteando hacer una agresiva oferta de precios muy bajos en ciertos productos, sólo para los nuevos clientes; lo que no sé es cómo va a afectar a los clientes de toda la vida y si me va a compensar”[/framed_box]

Este tipo de ofertas son bastante habituales como estrategia de captación de nuevos clientes, pero cada caso requiere un análisis muy particular. Hay una cosa que es segura: los clientes que se enteren de esta discriminación van a reclamar el mismo trato para ellos y se van a enfadar si no lo consiguen. ¡¡Eso hay que darlo por hecho!!

Ahora bien; ¿qué represalias pueden tomar los clientes enfadados? Dependerá de varias cosas, algunas de ellas muy personales que son imposibles de prever y otras que pueden intuirse partiendo de la siguiente pregunta: ¿cuál es la razón por la que te compran a ti?

En líneas generales, la gente tiene tres motivaciones de compra: precio, calidad, y servicio/trato. Si la mayoría de tus clientes te compran por precio, entonces el impacto en tu negocio va a ser muy grande; a este tipo de consumidores les fastidia mucho verse excluidos y despreciados y rápidamente buscarán alternativas en la competencia y harán todo lo posible por tomar represalias contra ti.

Si lo que mueve a los clientes a comprarte es la calidad del producto o el trato que reciben, entonces las probabilidades de perder consumidores disminuirá, aunque no se está exento de que pueda haber  fugas. Habrá clientes que decidan seguir siéndote fiel gracias a que le dan más valor a los otros conceptos, aunque eso no excluye que se lleven un cabreo por la discriminación a la que les sometes. ¡¡Fieles pero cabreados!!

Otra cuestión a tener en cuenta es el hipotético perfil del nuevo cliente: dado que se van a acercar a tu negocio por el precio de captación que les ofreces, puedes dar por hecho que serán clientes que se mueven fundamentalmente por dinero. Eso no es un impedimento para que algunos se fidelicen al descubrir nuevas virtudes de tu negocio: la calidad, el trato…, pero otros muchos seguirán “bailando al son de la música que más les guste”. Lo que tienes que preguntarse es: ¿qué número de clientes seguirán ahí cuando ya no te interese mantener esa agresiva estrategia? ¿Seguirán contigo o se volverán a marchar hacia otro competidor que tenga los precios más bajos? Porque una cosa está clara: el cliente que se mueve por precio, tan pronto entra como sale. Todo depende de en dónde encuentre la mejor oferta.

Uniendo ambas cosas resulta lo siguiente:

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• Las estrategias de captación basadas en precio hacen daño a los clientes “de toda la vida” que queda excluidos de la promoción.
• Siempre existirá el riesgo de que esos clientes fieles tomen represalias contra ti, que tendrán más o menos impacto en el negocio según la razón de compra que les movía: si compraban por precio, la repercusión será más negativa que si compraban por calidad o trato.
• Los clientes que captamos por precio, también los perdemos por precio. En el momento en el que ya no puedas mantener esas ofertas y haya otro competidor que sí las aplique, una buena parte de los nuevos clientes se volverán a marchar.

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Con todos estos elementos de reflexión encima de la mesa, nadie mejor que tú para saber qué tienes que hacer. Dependerá de varias cosas:

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• del sector y tipo de negocio que tengas.- si existen barreras de salida para los clientes (penalizaciones económicas, trámites burocráticos…), las posibilidades de perder clientes disminuyen y las estrategias de captación agresivas cobran más sentido. Un ejemplo de esto lo tenemos en la telefonía móvil, las cuentas bancarias, etc.
• del número de clientes de tu cartera y su dispersión geográfica.- si hay muchos clientes y están muy dispersos, las probabilidades de que la gente se «entere» disminuyen y por eso, puedes asumir el riesgo de estas estrategias.
• de las facilidades que existan para que los consumidores encuentren alternativas.- en entornos geográficos con mucha competencia los clientes salen más fácilmente que en entornos más «monopolísticos». Revisa cómo es tu zona de influencia.

• de la premura en los resultados.- si estamos en una situación crítica en la que necesitamos urgentemente captar clientes sí o sí, a lo mejor no te queda otra que optar por usar estrategias de este tipo aun sabiendo el cabreo que vas a causar en los clientes «de siempre». Si la premura de resultados no es tal, entonces deberías la pertinencia de enfadar a «los tuyos». Quizá no te interese ir tan rápido.

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De todos modos, mi consejo es que pienses a medio/largo plazo, porque a corto plazo el resultado está claro: te entrarán nuevos clientes. La duda viene después: ¿se mantendrán en el tiempo? ¿Cuántos se te irán? Será una cuestión de balance: si los clientes captados son más que los que vas a perder (sumando a este grupo aquellos que te eran fieles pero tomaron represalias contra usted), entonces habrás acertado. Si sucede lo contrario, acabas de “liarla gorda”, porque recuperar clientes perdidos es infinitamente las costoso y laborioso que captar clientes nuevos.

Un cordial saludo

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