Red comercial: necesaria pero no suficiente

Un reciente estudio de la Fundación Adecco sugiere que una de las profesiones más demandadas para este 2020 será la de comercial, algo que para muchos puede resultar contradictorio en un contexto en el que las nuevas tecnologías facilitan el acceso a la información y la compra sin intervención humana. De hecho aun recuerdo el miedo que muchos vendedores tenían, hace años, de acabar siendo desplazados del mercado por las nuevas tecnologías. ¿En qué quedamos, entonces?

NI UNA COSA NI OTRA. AMBAS AL MISMO TIEMPO.

En Suma Importancia recibimos con frecuencia propuestas para desarrollar cursos de técnicas de venta, pero siempre proponemos hacerlo a la inversa: empezar por entender las «técnicas de compra». La mejor manera de diseñar un proceso de venta acertado consiste en descubrir cómo hace un cliente a la hora de tomar sus decisiones: qué necesidades le mueven a la acción, en dónde busca la información, cómo la compara y la jerarquiza, qué convierte a una opción en la preferida, como ejecuta la compra en sí, qué sucede después de que ya tiene el producto… Entender los procesos de compra es lo que permite diseñar los procesos de venta; ambos son la cara y la cruz de la misma moneda y tienen que encajar en el mismo marco.

Pues bien; no cabe ninguna duda de que los procesos de compra de hace 20 años son muy diferentes a los de hoy en día y eso afecta a la capacitación y funciones de la red comercial. Por el camino se nos coló una poderosa herramienta llamada internet que abrió un escaparate global a la información y «vació» de contenido las empresas y los comercios, que antes eran el único sitio en el que informarse. Pensad como hacíamos y cómo hacemos; antes, cuando queríamos comprar un producto y necesitábamos información para tomar la decisión, no nos quedaba más remedio que acudir a un establecimiento o llamar a una empresa para pedírsela. Tener personal de atención al público bien entrenado en técnicas de persuasión, lograba que muchas de esas consultas acabaran en ventas. ¿Pero qué pasa hoy en día?

Los consumidores ya no necesitamos acudir a empresas ni comercios para recabar datos porque la tenemos a todas horas y en todos los lugares. Cómodamente desde casa accedemos a ese «escaparate virtual» y ahí hacemos la primera criba: quien no aparezca no es tomado en cuenta como alternativa. Pero incluso aunque sí aparezcas, tu información será contrastada con la de otros proveedores y puedes caerte por el camino, sin que nada puedas hacer en ese momento para evitarlo. ¿Te paraste a pensar que ahora mismo, en lo que tardas en leer este artículo, hay miles de personas por todo el mundo buscando información sobre productos que tú también vendes? ¡¡Y tú no te enteras!!

LOS CLIENTES YA VIENEN «MEDIO-COMPRADOS»

La profesión de comercial, desde este planteamiento, debería ser bastante diferente a la del pasado. Las conversaciones one to one tenían un alto componente persuasivo para lograr que ese potencial cliente no se marchara a otro lugar, pero hoy en día, los clientes que ya se informaron en casa y no nos descartaron, aparecen por la puerta con una cierta predisposición de compra. Visto así, la venta es más sencilla y el planteamiento del comercial no debería ser, necesariamente, tan agresivo, sino más consultivo. Se trata de reafirmar esa buena impresión que le causó nuestro producto y cerrar la venta desde el convencimiento más que desde la persuasión, algo que provoca mejor sensación para ambas partes y aumenta los niveles de satisfacción y fidelización. Ojo, esto que estoy contando no sólo aplica en los casos en los que el cliente llega, sino que también debe ser considerado con ciertas variaciones en los casos en los que una red comercial se dedica a visitar clientes. ¿Quién no verifica y contrasta la información facilitada por un comercial en una visita, después de que se marchó?

Por lo tanto, hoy debemos considerar que la acción comercial es una balanza entre la parte online y la parte presencial, y que el cierre de ventas «in situ» está muy condicionada por todo lo que sucede en el backstage. Esto me lleva al título del post: tener una red comercial bien preparada, aun siendo imprescindible no es suficiente. La parte online será, en muchos casos, la que descarte o abra oportunidades.

Podríamos dar un paso más, incluso. ¿Qué hace que una propuesta sea descartada en la fase de búsqueda de información? La respuesta más espontánea nos lleva a decir que sería «la no adecuación del producto a los requerimientos del cliente», pero no es del todo cierto. Las personas no sólo tomamos decisiones de compra por la calidad de los productos que nos muestran, sino también por la reputación de la marca que hay detrás. De hecho, cuando hablamos de productos con poca diferenciación entre sí, la decisión final depende en mayor medida de la reputación de la marca que de otra cosa. ¿Estáis trabajando esta parte en vuestra comunicación? Si la respuesta es no, la red comercial recibirá muchas menos propuestas que las que debería recibir.

CONCLUSIONES

No seré yo quien niegue la necesidad de contar con una red comercial bien preparada, capaz de cerrar operaciones en el cara a cara, pero creo que igual de importante es poner foco en todo lo que sucede con antelación y revisar el proceso de comunicación previo a la intervención del comercial. Es ahí en donde el cliente, sin presión de ningún tipo, hace su primera selección y en dónde tu propuesta puede quedar descartada o pasar a «la entrevista final». Hoy en día la acción comercial camina de la mano de la estrategia de comunicación online, y los resultados finales están totalmente condicionados por el grado de equilibrio que se logre entre los dos platillos de la balanza. Pensad en ello.

Un cordial saludo