Pequeño comercio, ¿remodelación o cierre?

Vivimos tiempos complejos para el pequeño comercio y por eso es frecuente encontrarse con campañas de sensibilización que pretenden frenar la sangría de ventas. Al hablar de pequeño comercio, en general, se comenten injusticias achacando a todos el problema que sólo tienen algunos. Creo que es pertinente recordar que no es lo mismo la tienda de Paquita, a sus 60 años, próxima a la jubilación y con la actitud de «aguantar», que la tienda de Leonor, a sus 28 años y dispuesta a aprender para mejorar. Tampoco es lo mismo la tienda de muebles de la esquina, que la frutería del medio de la calle; la primera vende productos esporádicos de precio medio-alto y la segunda vende productos de primera necesidad y de consumo inmediato, que no tiene sentido comprar por Amazon, vamos.

Dicho esto, parece que algunos comerciantes no entendieron -o no asumieron por completo- que el mayor problema que tienen está causado por la aparición de un nuevo consumidor cuyos hábitos de compra son diferentes. Un consumidor que desplaza a los clientes «de toda la vida», que por ley natural, se mueren y dejan huérfano de consumidores a los establecimientos del barrio. Si fuéramos capaces de entender las motivaciones de compra de este nuevo consumidor y pudiéramos adaptar nuestro modo de vender a sus preferencias, ya habríamos dado un paso de gigante para satisfacerlo y retenerlo, ¿no creéis? Veamos lo que NO funciona con ellos, y lo que SÍ debería funcionar.

NO FUNCIONA

Apelar a la misericordia y a la compasión como desencadenante de la compra, que es lo que vemos con demasiada frecuencia en las campañas de sensibilización. El «estamos aquí», «somos los de toda la vida», «tu barrio se muere» etc. no parece demasiado eficaz con clientes jóvenes que no tienen tanto arraigo por el barrio ni conocen al comerciante desde que era niño. Puntualmente pueden lograr un pico de ventas, pero la tendencia será que todo quede como estaba en cuanto baje el sentimiento de nostalgia que se «inyectó» a través de cartelitos. Seguir por aquí, apelando a lemas compasivos y no entendiendo que el nuevo consumidor se mueve por otras motivaciones, es como querer achicar el mar con un caldero.

No funciona tampoco el lema de «comercio de proximidad»; uno debería de autoconvencerse que esa propuesta de valor de antaño, ya no tiene sentido a día de hoy. ¿Hay algo más próximo que recoger el producto en el felpudo de casa, en bata y zapatillas? Es hora de apelar a otros argumentos para convencer, porque lo que no es cierto, no es cierto y el cliente lo sabe.

LO QUE SÍ FUNCIONA

Entender al nuevo consumidor es la clave, y acomodarse a su modo de compra la respuesta. Aplicado en la práctica hará que algunos comercios descubran angustiosamente que su oferta ya no tiene poder de convencimiento y que hay que cambiar de sector o desaparecer.

El nuevo consumidor es tecnológico, tiene un montón de alternativas para consultar a golpe de click y elige por precio ante ofertas similares, como es normal. Cuando su compra no es de necesidad inmediata y puede esperar, la opción preferida es el e-commerce; allí hay más variedad que en una tienda de barrio y los precios suelen ser más competitivos por causa de una cadena logística más corta y la consiguiente ausencia de intermediarios; para colmo, la distribución avanzó tanto que las entregas ya se producen en muchos casos en menos de 24 horas, logrando tiempos de espera muy asumibles si la propuesta vale la pena. El comercio de barrio lo tiene muy crudo para ser competitivo frente propuestas tan abrumadoras, la verdad. Y vuelvo a recalcar: estamos hablando de nuevos consumidores que se mueven por variables de compra diferentes a las del pasado, que obligan al comercio a entenderlas y a dar respuesta, y no al contrario: a esperar que sea el consumidor el que se adapte a las propuestas «arcaicas» de las tiendas teniendo alternativas de sobra para optar.

¿Quién tiene las de ganar? Los comercios orientados a productos de consumo inmediato o de servicios que no se puedan venderse por internet, como el ocio y servicios personales (peluquerías, masajes, tatuajes…) son lo que seguirán teniendo gente; deben prepararse para «mimarlos» porque, aún así, la oferta de alternativas es muy amplia. El cliente valora muy positivamente la atención personal que recibe y aquellos establecimientos orientados a «despachar» no son de su agrado. Hay que ser diferencial y crear «experiencias» de consumo que vayan más allá del consumo puro y duro (esto quieres, esto te doy). Tenemos docenas de ejemplos que nos muestran cómo la gente es capaz de movilizarse kilómetros buscando aquel restaurante especial o aquella tienda de alimentación ecológica que sabe informar con detalle al consumidor de las características de sus productos, y eso es lo que hay que lograr que hagan con nuestro establecimiento. ¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?

Precisamente por eso matizaba al inicio que no es lo mismo Paquita que Leonor, que ya no valen caras largas detrás del mostrador ni actitudes reactivas y puramente serviles. Es necesario tener mente abierta, ser proactivo y conservar una actitud de aprendizaje constante, al tiempo que se vigilan frecuentemente las nuevas tendencias que puedan ser integradas al comercio para hacerlo evolucionar y mantenerlo alineado con las inquietudes del consumidor, tan pronto como sea posible. Paquita ya no está en su mejor momento para esto, me temo.

RESUMIENDO

Todo apunta a que el comercio de barrio va a sufrir profundas remodelaciones. Y hablo de remodelaciones más que de quiebras, que no todas tienen que hacerlo si están en el sector adecuado y con la actitud precisa. No está claro que las tiendas vayan a desaparecer en líneas generales, pero sí es cierto que a pie de calle se van a consumir productos y servicios con valor agregado diferencial frente al que ofrecen grandes superficies o e-commerce. ¡¡Claro que hay oportunidades para algunos!!, igual que hay fuertes amenazas para otros.

Es un error mortal de necesidad pedirle al consumidor que se acomode a las circunstancias del comercio o apelar a la compasión como motor de compra, y esperar que eso suceda. Todo lo contrario: el reto consiste en acomodar el modo de vender «tradicional» a los gustos y al estilo de compra de nuevo cliente, contemplando la tecnología que sea precisa para alinearse con él y «hablar su mismo lenguaje». Los consumidores son los que marcan el camino y el ritmo, nos guste o no, y los negocios tenemos que transitar por dónde nos digan. El mío también, por supuesto; esta medicina me la estoy tomando yo también, faltaría más 🙂

Un cordial saludo

JJ

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