Atraer clientes: reto 01 para el pequeño comercio.

En el último post hablando del comercio de proximidad remarqué que el punto de partida para reconducir las ventas consiste en pensar desde la mentalidad del cliente y virar en el sentido que sea preciso para alinearse con él. La responsabilidad de cambio es del que vende, no de quien compra, especialmente porque el comprador tiene docenas de alternativas de todo tipo para satisfacer una misma necesidad. Quedarse estático y quejarse no arregla las cosas; es tiempo de moverse para atrapar y retener clientes en el medio de tanta oferta alternativa, y sobre eso irá mi reflexión de hoy: cómo atraer clientes. 

COMPRAR Y VENDER SON DOS CARAS DE LA MISMA MONEDA

Pensemos desde el prisma del comprador: ¿qué pasa por su cabeza cuándo tiene una necesidad? ¿Cómo hace su razonamiento de compra? ¿Qué variables tiene en consideración? ¿Qué peso le da a cada una de ellas? ¿Cuáles son las que determinan la opción preferida? Sólo si entendemos el proceso de pensamiento del cliente y descubrimos las variables que toma en consideración, estaremos en disposición de poder ofrecerle las respuestas que busca. ¿Estamos de acuerdo, o no?

Con demasiada frecuencia se desconecta entre sí el proceso de compra y el de venta, a pesar de que son las dos caras de la misma moneda y caminan paralelas. Los vendedores solemos centrarnos, obsesivamente diría, en cómo tenemos que hacer para vender, pero rara vez nos ponemos en la piel del que está enfrente para entender cómo hace él su razonamiento de compra. Son 10 pasos que de modo rápido se describen así:  1) el cliente percibe una necesidad o manifiesta un deseo, 2) determina qué producto o servicio es adecuado para satisfacerla, 3) piensa en distintas alternativas que conoce, las tres o cuatro que se le vengan a la cabeza de modo espontáneo, no más 4) las compara entre sí , 5) nace una jerarquía de prioridades, 6) opta por la preferida, 7) intenta adquirirla aunque no siempre es posible, 8) si es factible, compra, pero si por cualquier razón no puede, lo intenta con la segunda opción de la jerarquía, 9) disfruta del producto o servicio, 10) hace comentarios si el resultado superó o defraudó sus expectativas.

Ese proceso tiene variantes según se trate de productos de primera necesidad o de alta implicación (proceso de maduración más inmediato o más largo y consultivo, respectivamente), o si quien compra es una persona reflexiva o impulsiva (más peso de la parte racional o emocional, respectivamente), pero sería demasiado extenso entrar en estos matices aquí. Veamos cómo manejar la primera de las variables de ese proceso de diez pasos en las que el comercio tiene capacidad de intervenir: atraer clientes a su establecimiento.

PUNTO 3): ¿ESTOY ENTRE LAS ALTERNATIVAS QUE APARECEN EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

Esto hay que ganárselo, señores. Es el primer reto. Google no inventó nada; replicó el funcionamiento de nuestro cerebro. Cuando necesitamos una camisa, por ejemplo, automáticamente se vienen a nuestra cabeza dos, tres o cuatro tiendas en donde comprarla, y a ellas acudimos para ver las prendas y tomar una decisión. Es posible que incluso en la primera, ya solucione mi necesidad, así que fíjense la importancia de ser tomado en cuenta en primer lugar. En cualquier pueblo existen docenas de alternativas diferentes pero la inmensa mayoría no tienen ninguna oportunidad de vender, simplemente, porque no salieron «en la primera página» de resultados de nuestra memoria. ¿Está tu establecimiento entre los tres primeros que recuerdan los potenciales clientes? 

Las tarjetas de fidelización pretenden hacer esta función, que un cliente nos tome en cuenta por encima de los demás y nos vuelva a tener en cuenta la siguiente vez que necesite algo. Apelan a los descuentos fundamentalmente, pero a poco que analicemos nuestro modo de razonar nos daremos cuenta del poco interés que tienen como elemento para atraer clientes. Es cierto que alguna gente se mueve por precio y descuentos, pero hay «armas» mucho más poderosas para lograr que un cliente se sienta satisfecho con nuestra tienda y repita compra; tiene que ver con la satisfacción y el buen trato. Si en una tienda me dejan «ni fu ni fa», hay altas probabilidades de que la siguiente vez pruebe en otra diferente a ver qué tal, por más que me hayan dado una tarjetita con unos céntimos de descuento. Por contra, si en un establecimiento recibo un trato que me sorprende y me agrada, es muy probable que en siguientes ocasiones vuelva a tenerles en consideración, en agradecimiento y por mi puro egoísmo: ¿a quién no le gusta que le traten como a un rey? Ese establecimiento saldrá en mi «google» mental en la primera página, seguramente en la primera posición.

VIEJOS PARADIGMAS

El comercio se enfrenta a un problema de «automatismo» en el trato al cliente, con excepciones claro está. En aquellos tiempos de abundancia en los que apenas había que atraer clientes (ya venían solos), los comercios eran «almacenes» que abastecían a la población y no era tan relevante la atención exquisita del cliente: llegaba cualquiera, pedía lo que necesitaba y un dependiente conocedor de la ubicación de las cosas, encontraba el producto, se lo entregaba, lo cobraba y listo. ¡¡Siguienteeeee!! 

Despachar le llamamos a esto, ¿verdad? Piénselo desde el prisma del cliente: ¿cuánto de «emocional» es este proceso de entrega de mercancía, para que sintamos ganas de repetirlo una y otra vez allí en donde somos «personas con un ticket»? ¿qué pasaría si dos calles más allá abrieran otro establecimiento similar pero más moderno y bonito? Si no hay vínculos «emocionales» que me fidelicen, lo más probable es que la siguiente vez decida probar en esa nueva alternativa, que me atrae por la novedad, por ser diferente y más moderno. Ya solo falta que allí encuentre mejor trato o mejores precios, para que mi «tienda de proximidad» se caiga a la segunda página del google. Matizo: donde arriba leyeron «establecimiento competidor» pueden sustituirlo por «nueva tienda», «nuevo centro comercial» o «internet», si gustan. Así se fueron produciendo las migraciones. 

La cruda realidad es que a día de hoy, año 2020, todavía queda mucha gente «despachando» igual que se hacía 20 o 30 años atrás: tú pides yo entrego. Y encima creen que quien tiene que cambiar es el consumidor, no ellos mismos. Se dan tristes casos en los que ni el propio dueño del establecimiento es consciente de ello, porque aunque él sí tiene vocación de servicio y se desvive por atender a sus clientes, resulta que tiempo atrás amplió la plantilla y puso de cara al público a dos o tres «dependientes» sin valorar sobre si entendían de que iba esto y detectar en ellos habilidades de trato personal para «enamorar» al consumidor. 

EN RESUMEN

Retomando el asunto desde el proceso de toma de decisiones del cliente, que es el válido, lo primero que hay que preguntarse cuando queremos atraer clientes es: ¿les estamos dando razones para que nos tengan en cuenta de entre las tres o cuatro alternativas que barajan? Si no aparecemos bien posicionados en su google mental, ya da igual que tengamos mucha oferta, mucha variedad, que abramos sábados, domingos y fiestas de guardar… ya todo da igual. 

El primer paso es averiguar qué hace que un cliente se sienta a gusto comprando en un determinado lugar y manifieste ganas de repetir la experiencia, y a poco que lo pensemos la clave la vamos a encontrar en la interacción directa con el consumidor más que en ofertas o tarjetas de fidelización. A las personas nos agrada, por encima de todo, que nos tomen en cuenta, sentirnos «empoderados», importantes, bien tratados, bien informados… El dinero también es una variable importante, claro está, pero pocas veces estamos dispuestos a dejarnos «humillar» por ahorrarnos unos céntimos. Todo lo contrario: preferimos pagar las cosas un poco más caras si la experiencia de compra es satisfactoria y lo compensa. Es de sentido común, pero les aseguro que queda mucho camino por andar por raro que parezca. En la mayor parte de los comercios que recorremos cotidianamente sucede lo previsible, no hay margen al woooooow: entras, consumes, y sales con total indiferencia. Pero de vez en cuando aparece alguno que nos sorprende con algo que no esperábamos y esa sorpresa queda grabada tan fuerte en nuestro cerebro, que aupa al establecimiento un montón de posiciones en nuestro google y pasa a ser tomado en consideración la siguiente vez que necesitemos lo mismo, desplazando a los que hasta ese momento eran nuestros preferidos ¿verdad?  Pregúntense: ¿estamos nosotros desplazando a los demás o son los demás los que nos están desplazando a nosotros?

MAÑANA MÁS

No contaba gastar tanto tiempo hablando de un solo punto, pero bueno; zanjo aquí mi reflexión sobre cómo atraer clientes y les invito a leer la siguiente reflexión, que seguirá avanzando por el proceso de compra marcado más arriba. 

Buen fin de semana.

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