fracaso de productos innovadores: dos fallos a evitar

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El fracaso de productos innovadores no se debe, en muchos casos, a fallos en la propia innovación en sí misma, sino en todo el proceso de puesta de conocimiento ante el mercado que debe ejecutarse después. Hoy os hablaré de los dos fallos más comunes que detectamos estos últimos años, y que desgraciadamente son más frecuentes de lo que parece.  

INNOVACIÓN SÍ, PERO…

Nunca debemos olvidar que sea cual sea el producto o servicio que vayamos a lanzar, los clientes ya están resolviendo ese mismo problema de algún modo. Puede ser con un producto sustitutivo muy similar al que planteamos, o con una solución alternativa consistente en otro modo de resolver el problema, pero que es válido actualmente para los clientes. 

Aquí ya tenemos un primer encontronazo entre lo que piensan los emprendedores y la realidad del mercado. Los promotores de una idea innovadora creen que por el simple hecho de ofrecer una propuesta con un claro valor agregado frente a lo existente, los clientes ya van a comprarla. Para que no fracase el lanzamiento de un producto innovador es preciso que el mercado conozca de su existencia, en primer lugar, y de cuál es esa innovación que aporta, a continuación. La innovación no hace «magia» y atrae a los clientes por sí misma. Dado que los consumidores ya están resolviendo los problemas de otro modo, es preciso hacer una intensa campaña promocional y no caer en la creencia de que «lo mío es tan bueno que los clientes ya me lo van a comprar». ¿Sin conocerlo?

PRIMER FALLO: QUITARLE IMPORTANCIA A LA PUESTA EN VALOR

Así las cosas, es muy habitual encontrarse con equipos emprendedores en dónde la acción comercial no está bien definida o no cuenta con el perfil de persona adecuado para llevarla a cabo. Es verdad que casi siempre hay alguien con esta función asignada, pero en muchas ocasiones ese «alguien» no es un verdadero especialista de la comunicación y las ventas, sino un miembro más del equipo promotor al que le «tocó» ejercer ese rol comercial. Suele ser una persona que sabe manejar herramientas digitales (crear un e-commerce o manejar las redes sociales, por ejemplo), ambas cosas, siendo importantes, no son nada más que una pequeña parte de todo lo que hay detrás de una acertada campaña de divulgación y puesta en conocimiento del mercado. Frecuentemente se carece de una base de comunicación comercial que permita plantear campañas promocionales con eficacia y gestionar relaciones con clientes (captar su atención, abrir negociaciones, generar documentos con potencial para despertar interés, cerrar acuerdos, generar estrategias online…), y no tomarse este asunto con la seriedad que precisa, es el primer boleto para el fracaso de un producto innovador.

La creencia de que el público va a comprar movido por el marcado matiz innovador de la solución, se topa de bruces con la realidad del mercado: el consumidor «va a su bola», tiene sus hábitos de compra sólidamente instaurados y ejecuta las compra bajo una rutina compleja de romper. Si no se hace un verdadero esfuerzo comercial por parte de la empresa las probabilidades de que el producto pase desapercibido o no despierte el suficiente interés para promover el cambio de rutina, son muy elevadas. Y luego sucede lo que ya conocemos: transcurre el tiempo, se consumen los recursos, y el producto no alcanza la visibilidad necesaria para «arrancar» la compra recurrente.

SEGUNDO FALLO: NO ENFOCARSE EN GENERAR DEMANDA

Otro error frecuente es centrarse en abrir canales de distribución, creyendo que si ponemos el producto a disposición del cliente en los establecimientos a pie de calle o virtuales (tipo «amazon»), los clientes ya podrán adquirirlos. Siendo cierto que acercar el producto al consumidor final es un gran avance, la realidad nos demuestra que sigue siendo insuficiente. Un producto colocado en un lineal de un establecimiento o en una categoría de un e-commerce, no garantiza que vaya a ser adquirido. ¿Por qué razón tendría que serlo? ¿Qué sabe de ese producto un consumidor cualquiera que «pase» por allí? ¿Cómo descubre a golpe de vista las ventajas competitivas que esa solución le ofrece frente a las restantes?

Los distribuidores son puramente distribuidores, y casi nunca asumen la animación del punto de venta ni la generación de demanda hacia el producto, tarea que le corresponde hacer a las marcas. Deben ser los propios emprendedores los que, paralelamente a la apertura de canales de distribución, intensifiquen la promoción de sus soluciones para que cuando un potencial cliente se tope con el producto en un lineal, sepa reconocer la innovación y la propuesta de valor particular que se le ofrece. 

La promoción de los productos hacia el consumidor es un aspecto crítico cuando se logra abrir un punto de venta. Pensemos que en el caso de grandes superficies, las decisiones de ubicación de los productos se toman en función de la rentabilidad que les dejan los productos; por ejemplo, un producto ubicado en una cabecera de un lineal tiene que rotar a razón de 20 unidades/día (por poner una cifra cualquiera de referencia), y si no alcanza ese nivel, entonces se va para un lateral junto con otras soluciones; allí, en este otro lugar. el distribuidor espera una rotación de 10 unidades/día, por ejemplo, y si tampoco se logra, el producto se va hacia la parte de arriba o de abajo de los estantes. Si ahí la rotación esperada fuera de  3 unidades/día y no se alcanza, el producto desaparece del catálogo del establecimiento para dar entrada a otra solución. 

Véase el problema: después de todo el esfuerzo por lograr que un distribuidor agregue el producto a su catálogo y lo exhiba en las tiendas, si pasado cierto tiempo el producto no alcanza los ratios de rotación esperados, acaba siendo expulsado del canal. ¿Entendéis el problema que se avecina una vez que expulsan tu producto, para lograr que vuelvan a apostar por él pasado un tiempo? En líneas generales, la puerta se cierra para siempre y con ella se tira a la basura todo el esfuerzo en tiempo y dinero que se dedicó a abrir ese canal. No promover la demanda es el otro fallo que conduce al fracaso de productos innovadores. 


RESUMIENDO

El desarrollo de una solución innovadora no acaba con la finalización del producto o servicio, por más que éste sí ofrezca claras ventajas competitivas frente a las soluciones existentes. Es ahora cuando empieza el verdadero reto: hacer que los consumidores conozcan esa propuesta y descubran que vale la pena cambiar sus hábitos automáticos de compra para incorporar esta solución. 

Menospreciar la puesta en valor de un producto innovador creyendo que la innovación es tan poderosa «que ya se vende sola», es el primer fallo. ¡¡Nada se vende solo!! Hay que darlo a conocer y, por lo tanto, hay que pensar muy seriamente en dotarse del equipo adecuado para que tome el relevo de los desarrolladores y asuma el siguiente reto. 

El segundo error consiste en poner todo el esfuerzo en abrir canales de distribución que hagan accesible el producto al consumidor final en los puntos de venta, y creer que con eso ya tenemos completados todos los eslabones de la cadena de distribución. Si llegados a ese punto no se apoya la generación de demanda, el producto se «morirá» en el punto de venta y volveremos a la casilla de salida, con el agravante de que habremos quemado una pieza muy importante para la generación de ingresos (un distribuidor) y las segundas oportunidades ante estos fallos, casi no existen. 

Ahí les dejo estas reflexiones para quien de sean de utilidad.

Un abrazo

firma juanjo

 

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